直播救不了蘑菇街 认沽权证

股票资讯  2021-02-26 15:44:02

text | Kai菠萝金融,作者|苏琪,编辑|金强

北京时间2月25日,蘑菇街发布了2021财年第三季度未经审计的财务报告,目前仍处于下滑趋势。

虽然蘑菇街表示本财年季度首次实现单季盈利,但调整后的EBITDA为120万元。然而,这样的数据还不到总部电子商务利润的零头。

亏损是不争的事实,市场直接用脚投票。2018年,历经数年风风雨雨的蘑菇街终于以“中国时尚科技第一股”的名义在纽交所挂牌上市,发行价14美元。上市首日,该股继续以每股12美元开盘,盘中最低价格跌至11.58美元。今日股价已跌至2.30美元,市值2.49亿美元,是与美颜合并时估值的1/12。

如果你看过蘑菇街的直播,不难发现它为什么会走到这个阶段。它的直播依靠腾讯的小节目直播工具和社区,它的头主播“甜心_妮”,拥有2213万粉丝,相当于淘宝直播的中心主播,卖出的产品单价大多不到100元。直播房最常用的词是“极致性价比”,与蘑菇街的时尚定位相去甚远。

/图片-2/蘑菇街直播页面

直播会成为蘑菇街的“延年益寿之药”吗?答案不一定。

一方面,蘑菇街GMV的同比增长率在下降;另一方面,尽管live GMV在2021财年的前三个季度大幅增长,但并未转化为实际收入。

从2021财年前两个季度的财报数据来看,蘑菇街的所有收入都出现了明显下滑,仅在第三季度见底。然而,这一反弹是由直播占GMV总量的80%以上造成的,这在任何一个主要的电子商务平台上都是从未见过的。

这种不顾一切的决心,似乎对挽救蘑菇街的整体颓势作用不大。目前全民直播,蘑菇街早起赶晚集,占尽DAU和GMV的劣势,形势非常危险。

蘑菇街非常危险:持有亏损,用户不涨

疫情影响下的住宅经济推动了商品直播的蓬勃发展。《中国互联网发展统计报告》显示,截至2020年12月,中国直播电商用户数量为3.88亿,在电商直播中购买商品的用户占电商直播用户总数的66.2%。

在此背景下,蘑菇街2021财年1-3季度总GMV量整体上升,直播业务GMV量也稳步上升,后者占GMV总量的比重从72.6%上升到80.28%。

从下图可以看出,GMV直播的快速提升在一定程度上抵消了GMV在商场的下滑,带动GMV总量见底反弹,但同比增速下滑趋势难以掩饰。

尽管2021财年GMV总收入有所反弹,但与直播市场的竞争对手相比,蘑菇街前三个季度的GMV总收入刚刚超过100亿元,实在是“小巫见大巫”。根据三家公司的财务报告、招股说明书和媒体报道,2020年淘宝直播GMV超过4000亿元;2020年前三季度,亚图快捷电子商务GMV达到2041亿元;2020年,颤音电商的GMV将超过5000亿元。

而且蘑菇街过于依赖直播,GMV直播占80%以上。淘宝曾预测,2021年的直播电子商务总规模约为5000亿,与预测的10万亿电子商务规模相比,仅占5%左右。

零售电商行业资深专家、安百里咨询创始人庄帅认为,住在蘑菇街的GMV比例如此之高是不合理的。直播不是目前高效的主流购物方式,网购最高效的选择是分类搜索。当用户想买裙子的时候,搜索裙子的时候会有一堆链接出来,但是在直播室等了几个小时,可能一个都没看到。“直播必须靠人,靠人的销售方式效率低,成本高。”

他认为低效直播比例这么高,也说明蘑菇街的电商业务其他部分做的不好,分类、搜索、类别拓展做的不好。

那么蘑菇街的净利润呢?总体而言,蘑菇街并没有扭转收入同比下滑、增速放缓、持续亏损的尴尬局面。

2021财年蘑菇街在Q1和Q2的总收入下降,同比增长率也有所下降;虽然归属于普通股东的净亏损有所收窄,但亏损的现实难以掩饰。

2021财年第三季度,随着GMV生活的反弹,蘑菇街总收入上升至1.47亿元,同比仍下降45.6%。本季度,蘑菇街首次实现单一季度盈利。调整后的息税前折旧摊销前利润为120万元,但归属于普通股东的净亏损仍为3670万元。

与此同时,虽然直播GMV的贡献率超过80%,但连续三个季度超过60%的佣金收入成为蘑菇街的第一收入来源,而营销服务收入持续下降,占比10%左右,这意味着商家在蘑菇街这个平台上的花费更少。

另外值得注意的是,相比之前一两亿元的开销,亏损大户蘑菇街的销售和营销费用有所收敛。2021财年,Q1-Q3分别为6190万元、4790万元和7650万元,但相应的总收入仅超过10亿元。极低的投入产出比说明蘑菇街已经被用户“冷落”了。

直播服务可以抬高蘑菇街的GMV,却无法帮助平台打破用户的天花板。财报显示,截至2019年3月31日,蘑菇街年活跃用户3280万,较去年同期公布的3450万减少170万,较高峰期6000万减少近一半。

自2020财年第三季度起,蘑菇街不再披露平台整体活跃买家人数,仅公布直播业务活跃买家人数:截至2020年6月30日的12个月内,直播业务活跃买家人数为370万,截至2020年12月31日的12个月内,直播业务活跃买家人数仅为350万。

据媒体统计,自2018年以来,蘑菇街已经赞助了《心跳信号》、《演员到位》、《女儿的爱》等多档热门网络综艺节目,其中不乏标题赞助。但从营收和平台整体活跃买家数量来看,这一举措并没有明显提振营收和流量增长,对于长期亏损的蘑菇街来说,这是一个非常危险的信号。

小区不如小红书,直播打不了快

直播业务是蘑菇街离风口最近的。

布局早在2016年就开始了,几乎与淘宝直播同时开始,但现在不仅GMV退出了主流舞台,平台直播活跃用户也一直保持在350万左右,接近停滞。相比之下,颤音整体DAU超过6亿,春运期间《阿托更快》DAU峰值接近5亿,淘宝直播日常生活超过1.5亿。

活跃用户数量是衡量电子商务平台最重要的指标。当时网上流量基本都是阿里、JD.COM、拼多多等瓜分。,活跃用户的停滞将直接导致蘑菇街收入增长的困境,进入恶性循环。

今天的情况对于大股东腾讯来说应该是意料之外的。作为持股17.2%的第一大股东,腾讯在2017年和2018年为蘑菇街开通了微信支付“九宫格”和QQ钱包的入口渠道;蘑菇街还与腾讯旗下的JD.COM成立了一家合资企业,专注于微信社交电子商务。

根据凯菠萝金融的观察,腾讯大树撑腰的蘑菇街平台上的商品单价大多只有100元,应该能在下沉市场上发力。可用户数不增反降,发展远低于投资者预期。

以前蘑菇街最重要的标签是女装,主要针对90后和00后消费者。庄帅提到,相对于整合电商,它是一个用户基础相对狭窄的品类,产品选择局限性强,抗风险能力弱。

现在蘑菇街不仅仅是一个社区,更是一个带货直播,但是导购的影响力远不如小红书。直播电商在很多方面都受到了淘宝和快豆的攻击,越来越难以突破。

一直强调时尚属性,但是蘑菇街商城和直播的商品价格都比较低,品类以服装为主,品牌特色不是很突出,与时尚的调性相差甚远。但在古墨街之前,平台产品大部分都是白色家电,供应链系统也可能是它无法与淘宝生活相比的关键问题之一。

从主播阵容来看,根据蘑菇街之前的披露,目前在其平台上有效播出的主播近3万人,其中不超过10位主播打破了每场1000万的销量纪录。

在官方宣传中,2020年11月10日,其首播主播“甜心_妮”单场直播成交额2.74亿,成为淘宝live、颤音、Aauto之外首个单场突破1亿的主播。

来自淘宝的数据显示,在2020年的双11中,淘宝直播带来的商品总量约为729亿元,超头主播李佳琪和韦亚的总营业额超过200亿元。颤音直播代表罗永浩也创下了双十一的特别记录,销量突破1亿,观众超过800万。

蘑菇街急了好久,2020年5月底推出“梅里计划”,意图吸引主播。蘑菇街CEO陈琪表示,只要主播漂亮,平台每个月发3万元底薪;只要商品漂亮,平台一年免佣金或者包销。这样的噱头可能会吸引一些主播,但离网上成名还差得远。

蘑菇街的一名前员工预测,蘑菇街最终可能会成为一家大型MCN电子商务公司,专门培养各种红色人才和输送人才。但庄帅认为,这种模式根本行不通。如果可以的话,他会在自己的平台上培养出一个强大的主播。

你总能看到风口,但你离风口越来越远

说到蘑菇街,每个人的第一反应都是忽高忽低,但总是在风口,却从不在风口。

它的第一个知名身份是淘宝客。2011年蘑菇街刚成立的时候,一开始是一个年轻女性的时尚信息分享社区,一战靠淘宝站导购出名。蘑菇街原本计划在2011年底达到10万DAU,但在那一年的4月份接近20万。后来年终目标调整到100万,可见其受欢迎程度。

相关数据显示,2013年初,古墨街通过淘宝分流赚取的日佣金达到50-60万元,几乎在淘宝客公司中排名第一。那一年,蘑菇街名利双收。

这名利显然是危险的。我没有产品,不建物流,不涉及供应链。说白了,我从淘宝赚的就是差价。等对方变强了,蘑菇街就要倒霉了。2013年11月,支付宝单方面终止与蘑菇街的合作。2014年淘宝直接封杀外链。蘑菇街无力反击,只好另起炉灶,开始了面向女性用户的垂直电商。

电子商务不好做。用户、流量、商家、商品缺一不可。蘑菇街一位前员工表示,“阿里限制淘宝客后,也开始限制商家入驻淘宝时踩两只船。所以蘑菇街的商业资源都是淘宝上已经淘汰的商家,难免会有杂货。”

陷入被动的蘑菇街尝试了很多电商游戏,但都尝过:推出了海淘,考虑尝试品牌销售,同时对公司起家的社区板块态度动摇,被看好了一段时间,边缘化了一段时间。

外界谈论最多的一个错误就是蘑菇街在纽交所上市后搭上了腾讯,成为第一批合作微信小程序内部测试的公司,基于微信好友拆分。与此同时,另一家公司也在这么做,最后成功了。这个公司是品多多。

在电商长跑的竞争中,蘑菇街见证了后人种树乘凉的尴尬局面——海淘生意做了远洋码头和考拉海购,品牌销售做了唯品会,内容(社区)电商做了小红书,社交电商做了品多多甚至京西,而一直处于风口的蘑菇街却一直错过风口,只留下唏嘘。

2016年,蘑菇街与美颜合并,2015年销售额近200亿元的两家公司,合并后一年整体交易额只有90亿元。无奈之下,蘑菇街选择直播,但没有突破。

环顾四周,JD.com正试图摆脱对3C家电的刻板印象。淘宝拥有威亚李佳琪两大主播,持续吸纳站外流量。新人如快手、颤音等都有自己的头像直播。争取大量低价让蘑菇街的生活更加艰难。

截至发稿时,品多多市值2098亿美元,唯品会市值260.4亿美元,小红书估值超过50亿美元,离上市不远。同期蘑菇街市值仅为2.49亿美元。就连曾经引以为傲的垂直电商也成了伪命题——淘宝生活基本覆盖了所有垂直领域。

舞台上有没有蘑菇街的位置?

屡败屡战的蘑菇街可以再战,但最大的问题是它本身。“从商业角度来看,它已经成为一个利基市场,供应链系统不完善,SKU还不够富裕;从方向上来说,选择了一个销售效率低成本高的直播,比例还是那么高;从公司管理的角度来说,这家公司还是有大公司病的,内部决策效率低,没有主动性。”庄帅说,缺乏主动性体现在很多该做的事情没有做,更谈不上成绩。

比如他说蘑菇街本来可以用腾讯的微信视频号来拓展业务。“但是我们刷了b站和威亚的视频号,刷不到蘑菇街的视频号。”

庄帅预测,除非蘑菇街出现新的投资者或新的并购调整,否则其地位将更加危险。“有的公司开头上市,有的公司结尾上市,蘑菇街属于后者。”


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