LOL难夺冠。DOTA2屡翻。汽车公司要投钱在电竞上? 大圣配资

股票资讯  2021-03-23 08:16:38

随着DOTA2 TI7的结束,王者欧冠的荣耀即将结束,快乐的暑假即将结束。但对于电竞的职业选手来说,一轮比赛的结束,只意味着另一轮新比赛的开始。从2003年开始,国家体育总局将电子竞技认定为第99届官方体育赛事,2016年教育部将电子竞技与管理专业确立为高校专业。“玩游戏”,在中国一度被视为一种毁灭生命的活动,在中国逐渐被认可。今天我们要讲的是,电子竞技成为一项运动后能带来多大的影响力,以及宝马、奥迪等高端车企为什么盯上了这样一个看似“年轻”的职业赛场。

与足球、篮球等传统体育项目相比,电子竞技只能算是初级,但在影响力和推广力度上有着独特的优势。据统计,截至2017年初,中国网民数量已达7.1亿,电竞用户数量接近40%,将达到2.2亿。而且,高达71.5%的90后青年群体关注游戏和电子竞技。电子竞技是年轻人的核心聚集点,是他们共同的爱好,也是一种社交方式。和朋友、客户、供应商黑聊,似乎成了他们的日常生活。因此,电子竞技为品牌提供了一个与年轻人交流的绝佳场景。

其次,2016年举行的英雄联盟世界总决赛期间,共有2万人前往芝加哥观看比赛,在线观众达到惊人的4300万,远远超过同年NBA总决赛的1200万观众。以奖金数字为例,与传统体育相比,电竞比赛的奖金虽然比不上欧冠和足球世界杯,但在短短几年时间里,已经超过了美国四大巨头NBA、NHL(国家冰球联盟)、MLB(职业棒球联盟)、NFL(国家足球联盟)。去年DOTA2国际邀请赛TI6,奖金池达到2075万美元,而2015年NBA总奖金仅为1400万美元。可以说,电子竞技在用户覆盖面和关注度上可以达到传统体育赛事的水平。

电竞的奖金相当丰厚。图为DOTA2 TI6赛事总奖金超过2000万美元

就像每个体育赛事都会得到相应的赞助一样,电子竞技也不例外。近年来,越来越多的汽车公司将注意力转向电子竞技行业,并试图从中分一杯羹。在讨论汽车公司如何受益之前,我们不妨先看看近年来哪些汽车公司和电竞行业有过交集。

虽然电子竞技更早在国家层面得到认可,但是直到2014年我们才第一次看到电子竞技和汽车在媒体上出现在同一个页面。2014年DOTA2 TI4全球总决赛,中国队NewBee以绝对实力夺冠,引起了国内外选手和媒体的广泛关注。当时正在国内蓬勃发展的奇瑞汽车,果断抓住这个机会,邀请了新手团队主力、玩家喜爱的“狗哥”三生(王兆辉)作为奇瑞最新款 Arrizo 3的代言人(参数|图片)。

DOTA2“狗哥”说奇瑞阿里扎3

2015年,持续升温的LOL(英雄联盟)比赛,成为众多电竞粉丝聊天过程中不可回避的话题。中国队连续两年获得S系列全球总决赛亚军,让无数球员为之疯狂。这一次抓螃蟹的车企变成了斯柯达。年初以来,斯柯达策划了一个斯柯达全新景瑞(parameter | picture)的广告,由LOL冠军球队WE的前得主“草莓”主演。在获得高度关注后,斯柯达在同年年底与景瑞一起命名了LOL De Marcia杯。2017年,随处可见的JEEP标致和 Freeman(参数|图片)也成为直播和直播期间关注的焦点。五位全明星球员一起讲解新弗里曼的性能升级,车身上独特的LPL元素也很电竞。

斯柯达景瑞的宣传片和英雄联盟赞助

吉普赞助了2017年LPL春季比赛

无独有偶,不仅在国内市场,在国外,电竞也是车企关注的焦点。作为欧洲最受欢迎的电竞项目,斯巴鲁赞助了2016年CS:GO大奖赛。今年年初奥迪还赞助了这个项目的团队Astralis,更早可以追溯到2013年日产赞助团队诅咒和团队液体。

奥迪赞助CS:GO冠军团队Astralis

回到中国,手机游戏的崛起从2017年开始就失去了控制。王者荣耀成功复制PC端竞技游戏也让自己成为中国最热门的电竞项目之一。在VSPN主持的王者职业联赛荣耀之春KPL,宝马作为官方指定产品频繁出现在现场镜头中。在新发布的宝马1系列广告片中(参数|图片),还可以看到一群来自KPL的王者职业联赛荣耀的五星选手。

宝马千手王者荣耀

随着电子竞技产业的发展,电子竞技日益成为新时期青少年竞技精神和自我认同的载体。相比超级碗期间每秒百万的高价广告,电竞赞助的CPM更低,能接触到更年轻的人群,无疑对企业有吸引力。但是,有人会说:我们可能会买一个周边品牌的周边,因为我们喜欢的团队是这个品牌赞助的,但是汽车在几十万人的手里买不到东西,更何况电竞大多是年轻人谈论的,汽车的主要消费者倾向于老年人。这样的赞助似乎毫无意义。汽车赞助的意义是什么?

这个问题的答案显而易见。首先,电子竞技对年轻人的吸引力并不意味着它只覆盖年轻人。另一方面,在参与电竞娱乐的人群中,产品的购买力已经无法用年龄来区分。电子竞技等新兴行业,产生一部分新富不难。在这些年轻富有的职业选手中,买车会更早的把汽车品牌的概念带到这个新的时代水平。这是汽车厂商的主要目的,会降低汽车品牌的已知年龄,使其更早更快进入年轻人的视野。其实这种宣传正好符合大多数车企都在努力做的年轻化转型,一举两得。

(来源:中国电竞用户分析报告)

根据中国电竞用户分析报告,截至2016年,中国电竞用户中76.1%为新富,78.0%为地级以上电竞用户。以以上三款国内非常火爆的游戏为例:DOTA2在国内注册用户数超过3000万,其中白领玩家多为80-95后,从年龄上与国内主要购车者高度重合;LOL注册用户超过9000万,90后玩家居多,男女比例均衡。从事件和知名度来说都是相当高的,也最有利于车企的推广;电竞新宠王者荣耀拥有全球最大的用户规模,中国注册用户超过2亿,覆盖几乎所有年龄段,每日游戏数最高。对于汽车品牌来说,几乎可以实现全天候的品牌植入。

所以对于覆盖各个年龄段的电竞项目来说,那些未成年用户恰恰可以成为广告植入的根源。加入电竞这个大家庭做赞助商,可能不会因为这些用户对团队的偏好而让他们立刻买车,但从各种意义上来说,这些品牌已经成功进入了他们的认知范围,从而更好的推广品牌。不得不说,你看王者荣耀直播的时候,听到解说,不断喊英雄的奔跑速度就像开宝马1系跑车。虽然听那些僵硬的植入片很搞笑很可笑,但是听久了总会有被恒源祥洗脑的感觉。

苏/照片

苏/照片

起亚展台上的LOL Coser

另外,与传统体育相比,电子竞技可以创造更多的相关IP标签,年轻人对这些IP的认可度更高。比如在现在流行的各大游戏直播平台,围绕电竞游戏,汽车公司在推出电竞项目的同时,可以考虑其他行业的广告。相反,对于电竞行业来说,车企的参与也提供了更多玩电竞的方式。曾经的Cosplay只能作为文化IP在漫画展或者游戏展上展出。通过与汽车公司的合作,去年LOL Coser受邀在广交会东风大岳起亚展台为KX3代言。今年,自有品牌中势头最强的吉利,跳下赞助环节,推出“汽车与电竞跨界联动”,将电竞作为文化标签融入整个活动。吉利将电子竞技视为身体智慧与灵活性的较量,见证了时代科技的飞速发展,与吉利汽车自身追求科技进步不谋而合。

短短几年,车企和电竞的合作只能说拉开了序幕。电竞行业就像一个潜力巨大的百宝箱,而最擅长开发广告套路的汽车公司就像一把打开这个百宝箱的钥匙。随着电竞的不断升温,各种合作的不断深入,未来电竞行业会出现更多的汽车品牌。而汽车公司在享受电子竞技带来的巨大关注的同时,只能通过广告等手段被动植入。如何将高粘性电竞用户对游戏和神灵的热情转化为对汽车品牌和产品的热爱,必将成为未来许多汽车公司的重要课题。


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