零食网上名人开始裸泳 ddx指标

股票资讯  2021-02-23 19:22:02

正文|张开伦

编辑|杨

由|潮流商务制作

在过去的一年里,三只松鼠和“网络零食暴发户”好店的日子,经历了风风雨雨。

2020年前三季度,三只松鼠(SZ:300783)净利润同比增速连续四个季度为负,零食类五家上市公司毛利率最低。

虽然业绩增长低于预期,但三只松鼠也欢迎股东大幅减持。第二、三大股东疯狂出货,套现56亿多元。在多方的影响下,他们的市值蒸发了将近一半。

老对手的好店(SH:603719)的情况也是如此。去年上市的时候,曾经很受资本欢迎,86只基金持仓。然而,2020年第三季度报告发布后,持有基金的数量急剧下降至4只。

2月24日将迎来好店上市一周年,1.83亿限售股解禁潮随之而来。

三只松鼠、好商店和草药口味,这些诞生于风中的网络名人小吃品牌,曾经分享了齐飞带来的业绩和股价流量红利,但红利释放期的后半段变成了另一个故事:

三只松鼠的股价自2020年6月以来一路下跌,截止2月21日收于42.4元/股,接近最高价;

好店上市后跌宕起伏,现在股价回落到60元区间,市值比最高股价缩水30%。

三只松鼠股价表现(2020.06-2021.02)

在二级市场,股价不仅受公司自身经营状况的影响,还受资本、市场偏好、投资者情绪等因素的影响。但从根本上说,核心因素是自身的基本面。

生在风口

在增长普遍放缓的情况下,三只松鼠的大小仍然远远超过好商店的大小。

财务报表中的两个零食暴发户处境尴尬。

2016年至2019年期间,两家公司的收入规模都在增加,但增长率继续下降。

流量是背后的一个关键原因。

早在2009年,淘宝就成为中国最大的综合商店,营业额达2000亿元。随后几年,淘宝用户迅速扩张。

与此同时,国内休闲食品行业正在快速增长。年产值从2004年的500亿元左右增长到2014年的近4000亿元,复合年增长率超过20%。

三只松鼠,定位为纯互联网食品品牌,成立于2012年。借助淘宝平台的红利期,三只松鼠几乎自己开启了“网购零食”的消费浪潮,占据了七年行业销售第一的位置。

2019年7月,三只松鼠上市。同年年底,营业收入超过101亿元,成为中国零食领域发展最快的公司。

新渠道的兴起给零食行业带来了新的空间,线下企业也“触网”了。自成立以来,一直专注于线下食品渠道门店,并于2012年正式落户天猫电力线。

两者都是国内最具代表性的两家休闲零食企业。虽然他们都是靠效率取胜,但背后的商业模式却完全不同:

三只松鼠是全渠道在线电商模式。平台流量分配加成和丰富的线上运营经验,赋予公司强大的线上运营能力,线上营收仍占公司整体近90%。

好店以线下模式为主,基于“加盟第一,直销第二”的策略,逐步完成全国范围的门店规模扩张。

这也决定了好店在流量获取上相对弱于三只松鼠。根据2019年财报,线上和线下渠道收入分别占47%和53%。

在流量红利期,谁获得的流量多,就意味着他可以创造更高的性能数据。

网络红利有多强?我们可以一瞥这两家公司的收入增长率:

2016-2019年,三只松鼠的网络渠道收入从42.68亿元增加到98.69亿元,复合年增长率为32.8%;

同期,好店线下渠道收入从28.05亿元增加到39.07亿元,复合年增长率为14.25%,不到前者的一半。

抓了三只网上流量的松鼠,营收开始呈现爆炸式增长,拉开了与好店的差距。

2015-2019年,三只松鼠的营收从20.4亿元上升到102亿元,而好店铺的营收仅从42亿元上升到72亿元。

截至今年第三季度,阿里零售数据显示,三只松鼠的零食市场份额为9.96%,排名第一;好店市场占有率4.3%,排名第三。单看大小,三只松鼠已经和好店拉开了差距。

从两家公司的营收来看,虽然增速放缓,但三只松鼠还是远远超过了好店的成交量。

2020年2月,好店在疫情期间在上交所主板上市,首日市值达68.73亿元,成为“高端零食第一股”。不久之后,它的市值超过了三只松鼠。

然而,上市还没有促进好商店的表现。观察他们的财务报告,好商店和三只松鼠的利润仍然在旋转,甚至逐年下降。

红利退潮

分红淡了,两者都逃不过收益不会增加利润的现实。

在明显的收入差距下,三只松鼠和好店的净利润惊人的接近。

2016-2019年,三只松鼠的非净利润从2.47亿元下降到2.05亿元,净利率从5.35%下降到2.35%。同期好店非净利润也波动了2亿。

两者几乎都陷入了增收不增收的困境。

观察其财报,2019年收入超过100亿的三只松鼠净利润低于同期好店。为什么体型比较大的三只松鼠不能赚钱却不能做好店铺?

这要从网络渠道市场环境的变化入手。

互联网全速运行六年后,流量红利开始消退。与此同时,在线市场参与者已经多次转向,这导致在线客户获取成本激增:

2014-2017年,天猫平台客户成本增长62.5%;从2015年到2017年,JD.COM平台的客户获取成本增长了164%。

随着在线客户成本的上升,各大在线品牌都面临着各大互联网平台服务费上涨的巨大冲击。

这时候三只松鼠的命根子还是被电商牢牢抓住了。2019年公司实现营收101.73亿元,其中第三方电商平台贡献98.69亿元,占比97%,相应线下渠道营收占比仅3%。

线下店铺布局后,三只松鼠所有线下店铺的销售收入仅占2020年前三季度总收入的8.89%。

对单一在线渠道的过度依赖导致该公司通过持续营销来推动产品销售,销售费用持续上升:

2014年至2019年,公司销售费用从2.34亿元增加到22.98亿元,增长近10倍。

其中,2019年平台服务推广费用比2018年增长69%,仓储运输费用比18年增长65%。

由于多种因素的叠加,三只松鼠的销售费用和成本不断上涨,直接影响净利润的增长。

加盟线上渠道后,为了在流量大战中保持稳定地位,好店也加入了省钱营销团队:2020年前三季度财报中,销售费用分别占总收入的20.25%、20.81%和21.98%。

巨大的销售费用和无法降低的运营成本也严重拖累了好店铺的净利率。

好店本身的运营成本已经占到总收入的68%左右。如果继续在线发力,参考“主线”上三只松鼠的运营成本,好店的运营成本很快就会超过70%。

三只松鼠的主要产品是坚果和零食,其中坚果类产品是公司最大的收入来源,占总收入的60%以上。

坚果产品加工环节简单,附加值少,同质性较高。产品的竞争优势和价值在一定程度上取决于原材料的质量,因此原材料的价格在销售价格中占有很高的比例。

同时,产品同质化也使得很多企业通过价格竞争获得市场份额,往往是以优惠券、折扣、促销等方式,使得企业利润率的下行压力日益严峻。

相比之下,好店在产品平衡和渠道平衡上更胜一筹。

好店是一家综合性的零食生产厂家,各种渠道销售各种零食。产品包括糖果、肉类零食、坚果和炒货、干果和蜜饯、素食美食等产品,没有明显的大收入品类。

2012年好店开始布局线上渠道,2019年实现了50-50线上渠道的均衡比例,避免了像三只松鼠一样过度依赖单一渠道的风险。

唯一的道路

即使电商很凶,零食依然是北回归线下的生意。

流量为新品牌的崛起带来了强大的支撑。但当流量消退,是否意味着品牌失去了继续成长的机会?

从零售行业多年创造的销售渠道来看,即使电商再凶,国内休闲零食的零售总额还是来自线下渠道。

以2019年为例,网络销售仅占中国整个休闲零食行业销售渠道的12.8%。虽然在线渠道很容易建立新品牌,但如果我们想有更长远的发展,线下市场是一个更广阔的增长空间。

零食毕竟还是北回归线下的生意。

洽洽佳食品(SZ: 002557)作为传统线下零售企业,自成立以来,一直采取“分销为主,部分直销”的销售策略,建立了超市渠道网络。

截至目前,传统零售企业洽洽食品仍是线下销售规模行业第一,盈利能力也在行业内处于较高水平,市值也在零售企业中名列前茅:

2019年,洽洽的净利润达到6亿元;好店3.4亿;而三只松鼠才2.4亿。

市场反馈是模型成功的最好证明。

虽然线下起步的好店已经转到线上,但是已经率先完成线下店铺的布局,才开通线上渠道。截至2020年9月30日,好店线下终端店数量已超过2500家。

与三松鼠以来的线上渠道不同,好店基本实现了线上线下的均衡发展,2019年线上线下收入分别占49%和51%。

ACNielsen的研究还表明,随着电商红利的逐渐消失,中国零食市场的机会已经从线上转移到线下。随着物流和供应链系统的升级,门店的食品价格与网店持平,门店提供的体验、文化附加值和多元化服务是网店无法比拟的。

为了寻求新的增长点,三只松鼠也投入了巨大的精力和金钱转向一线。张辽源曾经说过,未来三只松鼠的门店将覆盖全国所有城市,70%的交易来自线上,30%来自线下。

2020年下半年,三只松鼠开了500多家小联盟店,30多家送餐店,平均每个月新开90多家店,开店规模和速度翻倍。

因为网上比价比较充分,利润率会相对难以提高,销售成本会根据订单计算。比如2016-18年,三只松鼠的线上毛利率从30.1%下降到27.5%,但线下毛利率从32.2%略微上升到33%,始终高于线上毛利率。

尾声

众所周知,线下店铺运营的一个重要问题就是要承担高昂的店铺租金和人工成本。

如果线下店铺的扩张不能贡献收入,反而会拖累成本的快速增长。

这对网络名人中零食的真正品牌吸引力提出了很高的要求和巨大的挑战。

这也是互联网红利削减后留给所有电商品牌的一个难题:什么是线下接受互联网转基因的新品牌?会形成有效的品牌效应甚至壁垒吗?用户是否愿意支付溢价甚至封杀其他传统零食品牌?

这和网络名人中零食的“钱途”有直接关系。三只松鼠和好的店铺都在用自己上亿的投资来测试。


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